Lecciones aprendidas sobre la visita médica en iPad

Las tabletas iPAD han revolucionado la visita médica y también la forma de trabajar, tanto para los laboratorios como para las agencias. Sin duda, los últimos tres-cuatro años han sido un tiempo de aprendizaje intenso a base de prueba-error que nos han permitido forjar una experiencia sólida y aprender puntos esenciales que hay que tener en cuenta a la hora de enfrentarse a la creación de un e-detailing. El soporte iPAD ya no es la innovación, la innovación está en los contenidos digitales.

Algunos laboratorios fueron pioneros y apostaron por las tabletas como herramienta básica en el día a día de su fuerza de ventas con el médico. Otras compañías farmacéuticas han ido trabajando con los soportes tecnológicos poco a poco, adaptando sus materiales de promoción básica de forma progresiva. Y existen empresas que todavía no ven las ventajas que ofrece esta tecnología en el diálogo con el especialista.
La realidad de los laboratorios farmacéuticos respecto al iPad refleja una adopción a distintas velocidades, dato que se confirma en la encuesta online realizada por la AEAPS (Asociación Española de Agencias de Publicidad de Salud) a 52 profesionales de marketing del sector. El 42% de los encuestados opinaban que su compañía está adoptando una postura decidida en la implementación de proyectos digitales, frente a un 46% que opinaban, sin embargo, que la postura de su compañía es cauta. Los datos revelaban, además, una falta de consenso en cuanto a las áreas digitales de mayor crecimiento, siendo el canal iPAD el más votado por sólo el 21% de los encuestados, con respecto a otros soportes digitales.



Lo que está claro es que este tiempo de aprendizaje, con grandes diferencias entre los requerimientos de los clientes, nos ha permitido un intenso recorrido de prueba-error del que sacamos tres lecciones en lo que se refiere al proceso de trabajo, creación y desarrollo de contenidos digitales.

Lección 1. Trabajar en iPad, decisión estratégica

Comenzar a trabajar con iPad es una decisión estratégica para una compañía farmacéutica, una decisión basada en la innovación y la eficiencia. La utilización del iPAD supone la implementación de una nueva herramienta de marketing con el objetivo de optimizar la visita y comunicación con el prescriptor. Una decisión que ha supuesto inversión, en tecnología y recursos humanos, y formación en toda la cadena de venta del laboratorio. No se trata solamente de pasar materiales en papel a una tableta, sino que es un paso que supone un cambio importante en la forma de trabajo y que implica a todos los departamentos de la compañía.

Lección 2. Establecer las bases con solidez, es el primer paso

A la hora de plantear una visita médica en iPad, es fundamental iniciar el proceso con la elaboración de un documento de trabajo que contemple todos los puntos a tener en cuenta, y que son claves para la creación del contenido digital.

LA MARCA. En primer lugar, y como en cualquier material o acción de marketing, debe conocerse la estrategia de la marca, los objetivos de marketing y comunicación, trasladar el valor de la marca y responder a los insights del target.

EL MARCO TECNOLÓGICO. Es imprescindible conocer los requerimientos tecnológicos con los que vamos a trabajar. Normalmente, es el marco tecnológico el que define la velocidad de adopción del iPad por parte de la compañía Es decir, tenemos que decidir si se va a utilizar el soporte como un mero visor de contenidos, o si vamos a utilizar una plataforma CLM en nivel avanzado de actualización que va a permitir tracking, y con bases de datos alojadas. Esto marcará definitivamente la envergadura del trabajo de la agencia, desde la creación de un PDF hipervinculado hasta la creación de un e-detailing con un alto nivel de interactividad y actualizaciones.

NIVEL DE LOS USUARIOS. La red de ventas es la usuaria del dispositivo, ellos tienen que ser los grandes convencidos de las ventajas de la nueva herramienta. Usabilidad, navegabilidad y sencillez deben marcar el trabajo. Debemos huir de artificios innecesarios y utilizar herramientas interactivas de gran utilidad. Debemos tener en cuenta el nivel de adopción del soporte por parte de la red de ventas para determinar el nivel de profundidad e interactividad del contenido digital.

PERSONALIZACIÓN DEL DISCURSO. El hecho de poder segmentar a los médicos que visita el delegado permite crear diferentes perfiles de visita para saber qué necesidades tiene, cuál debe ser el discurso en cada visita, qué le interesa o cuáles son sus preferencias. La fuerza de ventas tiene el poder de realizar visitas a medida de cada cliente, adaptar su discurso a cada interlocutor para obtener la máxima rentabilidad. Los requerimientos de personalización de la visita marcan definitivamente el esqueleto del contenido digital.

VIGENCIA DEL PROYECTO. Por último, siempre hay que preveer la vida del e-detailing. Se trata de definir si se va a actualizar a medio o largo plazo, para crear una estructura y arquitectado acorde a dichas actualizaciones. Esto permite dimensionar los presupuestos y timing de los proyectos en su justa medida.

Todos los puntos descritos son claves, ya que en muchas ocasiones se pretende trabajar en iPad igual que se ha hecho tradicionalmente en papel, cuando es evidente que tanto el soporte, como sus posibilidades y requerimientos, son distintos.

Lección 3. Un equipo multidisciplinar trabajando en la misma dirección

Una vez que las bases están bien establecidas y consensuadas, comienza la táctica, el trabajo, el día a día. Y es a partir de este momento cuando se demuestra la alineación, o no, de todos los implicados en el proyecto con la decisión estratégica de las compañías, tanto en laboratorios como en agencias.

El proceso de creación de un e-detailing puede ser largo y requiere de la implicación de todos . Desde los nuevos departamentos de IT, marketing y ventas, hasta el área médico y legal de cualquier laboratorio. De igual manera afecta por tanto a las agencias, todo el equipo implicado debe estar alineado en esta nueva forma de trabajo, departamentos cuentas-estratégico, creatividad, online y científico.

La construcción del contenido digital tiene tres fases bien definidas (estrategia, desarrollo y producción), que deben acometerse una después de otra con el consenso de todos los implicados de acuerdo a la planificación prevista. Todos deben estar enfocados a la eficiencia del proceso en la implementación de la nueva herramienta.


Fuente: PMFarma